企业到底要不要做慈善？战略管理大师迈克尔波特(MICHAEL PORTER)曾经提出过著名的“竞争环境导向型慈善行为理论”，指出企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境，进而促进企业长期繁荣发展。
那么，国内企业应该如何做慈善？国内经理人对于企业慈善的现状持何种态度？2010年10月《世界经理人》针对这些问题面向百万网站会员及杂志读者启动“企业慈善行为倾向”的在线调查。调查结果显示，国内企业的慈善行为有以下特点：
一、企业慈善活动呈现多样化趋势。
有84.5%的投票者将企业捐款纳入慈善行为的范围，这表明捐款仍然是企业进行慈善活动的主要方式。但也有超过半数的投票者认为企业慈善活动还应该包括“公司成立内部慈善基金，帮助家庭遇到困难的员工”、“企业高层走访贫困社群，为他们提供帮助”以及“企业高层直接参与救灾活动”（见图一）。
二、 慈善捐款的主要用途仍然是应急式的“救灾”。
尽管参加投票的经理人们将“救灾”、“教育”、“扶贫”以及对“疾患群体的支持”这三项列为企业开展慈善公益活动的主要领域或对象，但是在对慈善捐款的用途上，将近90%的投票者表示，其主要用途是应急式的“救灾”（见图二）。
三、大多数经理人认同企业慈善行为应该从“反应型”走向“战略型”。
虽然在本次调查中，企业“战略型”慈善行为的趋势并不明显，但大多数经理人认为，企业应该设置专门的捐赠基金（见图三），并进行主动捐赠（见图四）。有超过半数的投票者认为，过去五年，经理人的慈善行为出现了以下变化：有主动做慈善的意愿，愿意对受灾群众、社会弱势群体不定期地提供一些帮助（见图五）。这表明，经理人对企业慈善的理解正在接近“战略型”。
四、半数以上投票者认可企业对自身慈善行为进行宣传，企业慈善营销将大有可为。
73%的投票者认为企业的公益形象将会影响其购买决定（见图六），而53.4%的投票者则表示认可并相信企业应对自身慈善行为进行宣传（见图七）。这正证明了菲利普·科特勒(Philip Kotler)的论断，这位营销大师曾提出“公益型市场营销”慈善行为理论，他认为，成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业将慈善捐赠和商业利益联系在一起，二者可以互为影响，并相得益彰。
看来，“做好事不留名”的那一套慈善原则已经过时了，企业在进行慈善活动的同时，也需要抓住机会提高曝光率，为自己在消费者心中的形象加分。
五、全国知名的公益企业中，王老吉、蒙牛及农夫山泉名列三甲（见图八），国有企业不敌民营企业（见图九）。
六、在捐赠方式上，更多企业选择直接面向受助人群。
经理人们普遍表示：慈善机构的透明度和公信力、对接受捐赠资金和物质的机构的监管、是否及时公告捐赠款物的使用情况是其进行慈善活动时担心的主要因素（见图十）。这表明，对于慈善机构的不信任已经构成企业进行慈善行为的障碍，故而在企业进行捐赠的方式上，更多的投票者选择直接面向受助人群（见图十一）。
时间：2010-11-11 来源：《世界经理人》杂志
